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增值业务,是金牛还是鸡肋?

发布:lygtha 浏览:759次

不久前,华住集团正式宣布在总部层面成立一个新的增值业务部门,其职责是依托华住3300家门店、8000万会员以及海量数据平台,联合外部优质合作伙伴,积极寻求流量和数据变现的商业机会,不断设计、开发、推出非间夜类新业务,形成集团新的营收增长点,实现多赢。这个动作标志着华住这个一向以脚踏实地、稳健盈利著称的集团开始系统性地推行增值业务。

增值业务,看上去很美做起来很难

所谓增值业务,也叫延展业务,做的是酒店传统生意如客房、会议等等之外的其它创新业务,它的历史至少可以追溯到15年前。当时希尔顿(Hilton)等国际集团就开始尝试在客房内卖商品,如浴袍、枕头、床垫、茶具、洗护用品等等,期望创立客房收入之外新的盈利增长点。希尔顿当年打出的口号是Bring Hilton to Your Home即把希尔顿的生活方式买回家,得到了不少客人的认同。

后来,国内各酒店集团也陆续开始尝试这种模式,基本思路都是在酒店客房或者公共区域展示商品,客人住宿体验后产生购买欲望,通过人工电话、手机扫码或者登陆网页等方式下单,再由服务员送货到客房或者合作商家配送到家,盈利模式是广告收入和销售分成。一开始,销售的商品是酒店内的各种家具、布草和日用品,后来拓展到便于在店内陈列的其它物品,例如字画、摄影作品等等,再后来,考虑到酒店能陈列的商品种类有限,各集团又纷纷开发了在线商城,为客人提供更多的商品选择,并且可以随时随地购买,不局限于店内。在盈利模式上也出现了不少变种。例如,有的集团曾推出过购物免房费的模式,即客人在酒店购物满一定金额则赠送一晚住宿;或者反过来,客人按市场价支付房费后可在店内带走与房费等值的商品。

但多年来,无论是线上商城还是线下体验店,酒店购物的销售规模始终没能做大,在损益表中一直是个可以被忽略的数字。有一家集团曾利用不到一年的时间,将酒店线上商城做到一个亿的规模。正当大家欢呼雀跃、期望更上一层楼时,国家出了新政,明确规定储值卡以及店内商品的销售不能开住宿发票,于是商城销售额应声而落。这个事件揭示了上述模式不能成功的一个重要原因,客人之所以选择在酒店购物,大多是抱着一种占便宜的心理,购物开住宿发票,然后回来报销。酒店售卖的商品本身并没有真正打动客人。

另一种商品销售的方式是自助售货机。运营商在各经济型酒店中布点,售卖食品、饮料、牙刷、3C数码、旅行套装等客人出行途中最有可能购买的日常用品,但最后也铩羽而归了。设备、人工、场租、能源、配送等等高额成本挖下的坑,日用百货的低毛利根本无法填平。

除了购物,酒店在其它领域也有过各种增收创新尝试。

有的酒店在订房App上卖机票以及保险,一年营收数达千万,听起来还不错,但利润很薄,基本是为航空公司打工。而且客人满意度也不高,因为对于酒店来说,机票是非主业,研发和运营上自然不会投入太多预算,其客户体验也就做得不如航空公司,经常遭到客人投诉。

有的酒店则尝试流量变现,将自己订房App的流量导向合作伙伴App,收取流量佣金。它们广泛与衣食行游购娱等各行各业合作,例如外卖、门票、洗衣、鲜花、充值、健身等等,盈利模式要么按订单金额分成,要么按新客发展数量收取佣金,但效果也不尽如人意。

这就形成了一种尴尬的局面,一方面,大家都觉得这里面有机会,尤其是大的酒店集团,通常拥有数千家线下门店,数十万间客房,数千万会员,每年上亿次的人流以及海量的交易数据,如果这些资源不能二次变现,想想都觉得心疼。可另一方面,大家都没有突破性的进展,一直处于不温不火的状态。放弃吧,觉得可惜,毕竟也会有一些新的收入,继续吧,又觉得费了九牛二虎之力才挣这么点钱,没啥意思。正似一块鸡肋,食之无味,弃之可惜。